近年来，伴随宏观调控政策持续加码、土地市场竞争愈发激烈，房地产企业纷纷加入产业转型行列，将目标瞄上旅游市场。战略布局文旅地产已成为房企转型的新趋势。

据了解，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产，这类企业有实力、有视野，房地产开发经验丰富，但不少地产商依然沿用住宅的生意逻辑进行文旅项目开发，这不仅无益于项目推进，还会带来更大风险。文旅地产考验的不仅仅是当事企业的融资能力、资金运作能力，对内容创造及运营方面的能力亦要求极高，包括对宏观政策的把控和判断力。

房企开发文旅项目惯用高举高打、大步扩张的方式，动辄投资数百、上千亿。而高速扩张是对资金需求量的上升，这极其考验当事企业的融资能力和资金运转能力。以华侨城为例。自提出“文化+旅游+城镇化”模式以来，华侨城在文旅项目的概算投资粗略估算已超万亿。而大规模的拿地后，其资金压力亦凸显。数据显示，2017年华侨城A经营活动产生的现金流量净额为-77亿元，同比下降274.85%。

文旅项目前期投资大，属于重资产项目，必须靠地产反哺，但是地产的后期溢价需要建立在旅游的成功运营来提升。若运营不力，则会影响体验式业态，进而影响地产项目销售。目前房地产企业运营文旅项目的能力参差不齐，且多数处于待开发阶段，如何让项目内容创新生成并可持续运营是摆在面前的一道难题。

业内有言：得IP者得天下。IP可以说是文旅的核心，它代表着个性化和稀缺性，能提高旅游目的地的复购、重游率和二次消费，能从根本上解决同质化竞争所带来的顽疾。文旅地产发展依托的是文化多样性的价值认同，想要打造旅游精品，强势IP的内容运营无疑是提升知名度的最佳途径。

作为以服务为核心的产业地产，文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素，在拿地策略、客群的定位等方面须做详细分析。业内也一直批判文旅地产项目大多内涵不足、没有灵魂，这就要求运营者们将文化与旅游进行充分有机结合，形成鲜明的主题，以打造差异化体验。

文旅地产从字面上是“文化+旅游+地产”，但其本质和核心是“文旅”而非“地产”。一个成功的文旅地产项目往往都是通过对生态、业态的提炼，营造休闲的环境和氛围，并以独特的文化为标签形成组合联动。文旅领域群雄逐鹿，如何通过差异化战略来获取竞争优势，如何达成旅游和地产的平衡，如何实现“旅游拉动地产，地产反哺旅游”的良性循环，是开发商们需持续思考的问题。

近期，多地纷纷出台房地产新举措，楼市调控再发力，释放哪些新内涵？打击投机炒房、保障住有所居，未来房地产市场调控在保障刚需层面如何因城施策、因地制宜？

7月3日晚，《央视财经评论》邀请国务院发展研究中心研究员任兴洲以及央广财经评论员王冠做客演播室，深入解析。

多地出台楼市新举措调控再加码?

任兴洲：填补调控漏洞稳定市场预期

国务院发展研究中心研究员任兴洲：今年以来，过热的苗头又再次出现，根据调控的需要，有一些城市继续加码，另外释放了一个明显的信号，就是我们坚定的调控决心不动摇，而且要补上调控的漏洞，目的是要稳定市场的预期，而且各个地方因城施策，根据自己具体的情况来进一步完善调控措施。

王冠：保刚需堵缺口明确基调

央广财经评论员王冠：目前为止，多个密集调控的文件落地，背后是有共性的。我想为大家再梳理一下，保刚需堵缺口，明确基调，这个大的基调就是房住不炒。从去年317新政到现在，十九大明确了房子不炒到今年以来，既有明确战略的主张，也有相应的动态战术的调控，在这种情况下大家其实需要耐心，需要时间需要空间，来看到房地产市场有相应转弯的一个过程，不是直角转弯。

打击投机炒房如何因地制宜？

任兴洲：治理市场乱象提升调控效力

国务院发展研究中心研究员任兴洲：这一次7个部委的通知，关键是要治理市场上的乱象，使调控效力更强，实际上这一轮今年以来的调控出现的问题，在很大程度上是由这些乱象推波助澜的，这一次精准打击的四个方面，实际上就是市场的净化，市场环境稳定市场预期维护群众利益，这20多条里面，都是损害群众利益的，而且这一次的特点是各个部门协调动作，叫协同发力形成调控合力，这一次真要出重拳了，净化我们的市场环境，巩固调控成果。

王冠：房地产整体调控需求是“挤泡沫”

央广财经评论员王冠：今天房地产整体调控的需求就是“挤泡沫”，这个思路已经非常明确了，包括重庆两套房没还完，是不允许再给你发放贷款，除非你完全是自有资金，自有资金还要承受的风险是什么？比如说非本地户籍，非本地社保和纳税的一种屏蔽的风险。另一方面相应的，比如说，这次长沙出台4年之内不许交易的这种风险，资金沉淀的风险你也是要做好准备的。

保障住有所居如何精准发力？

任兴洲：楼市调控政策要立足当下更应着手长远

国务院发展研究中心研究员任兴洲：立足于当下，着手于长效。包括很多政策，土地、金融、税收、信息各个方面，各部门的合力，还有其他改革和房地产间的关系。比如中央和地方的财税关系，比如租赁住房租购同权的问题，包括其他改革，实际上是公共服务均等化的改革，都和房地产调控有着密切的关系。

王冠：调控进入深水区期待长效机制综合治理

央广财经评论员王冠：眼下调控进入深水区，期待长效机制综合治理，眼下更多的是非常精准的措施，然而从长效机制来看，房地产从来是一盘大棋，背后有整个货币政策，有整个的未来投资渠道，它能不能进一步拓展，包括背后以家庭财产更好地进行分配和配置，这就关系到了正在进行中的个税调整，还有地方财政的问题，地方财政如何更好开源问题。房地产不仅是盖多少房子再把它卖出去那么简单，另一方面也呼唤全社会如何能够更好形成合力，调控要不断的落地。

在当前融资渠道越来越窄的背景下，发债成了许多中小房企的救命稻草。7月2日，格力地产公告称，证监会已核准其发行不超过12亿元的公司债。海印股份同日公告，拟非公开发行不超过5亿元公司债，用于增资子公司、归还银行贷款及补充流动资金等。除这2家房企外，还有一批房企正在发债和拟发债的路上。不过，想发债并不等于债能发掉。数据显示，中(终)止的发债规模超过了成功发行的规模。

房企下半年还债压力大

虽然融资之路并不平坦，但为了扩张和还债，房企四处融资。公开数据显示，5月份以来，证监会共受理、审核了33家房企发债，合计融资规模近2000亿元，融资规模最小的4亿元，最大的达200亿元，100亿元以上的有3家。

“这些发债房企中，偿还债务的占了大部分。”一位业内人士说，2015年下半年，房企债发行规模大幅放量，其中3年期公司债作为当时的主要发行品种之一将于今年下半年陆续到期，到期和回售压力很大。

天风证券的数据显示，2018年下半年，房企债券到期金额1052亿元，考虑进入回售期的债券按照50%本金偿还进入回售期债券，下半年房企债券到期金额就高达2542亿元，高于2018年上半年到期偿还的851.3亿元。

还有些房企总体债务很重。比如，拟发行公司债的海印股份，就面临巨额债务到期问题。公司在回复深交所关注函时表示，截至2018年3月31日，公司资产负债率为68.54%，债务总额为82亿元。其中一年期的短期借款为10.2亿元，一年内到期的长期借款为20.7亿元。

“对一些现金流紧张的房企来说，还债压力会非常大。”业内人士说，选择发新债还旧债便成了一个主要方式。

中止金额超过发行金额

房企都想尽可能发债，但在房地产继续调控的大环境下，发债并不容易，不少房企选择了中止。

以5月份的33家拟发债房企为例，只有万科和格力地产获得了批文，17家房企通过了发审会审核，8家房企中止审查，1家房企终止审查。中止审查的8家房企拟发债规模合计为504亿元。

发行层面的数据显示，房企的公司债发行并不顺利。据海通证券报告，2018年以来，24家房企发行了公司债，总额为1125亿元；中止21项，拟发行规模合计1510亿元。中止金额超过发行金额。

7月2日，上交所披露的信息显示，合生创展一笔100亿元的住房租赁专项公司债券项目状态显示为中止。而一个多月前的5月30日，公司一笔31亿元的非公开发行公司债券项目中止发行。

但房企的小公募、私募公司债的情况要稍好。据统计，今年以来，深交所已通过的房企公司债数量占比达到47%，公司债审批进度为中止审核的占比为5%；上交所已通过的房企公司债数量占比达到39%，公司债审批进度为中止审核的占比为11%。

发债要求越来越高

由于房地产调控没有松动，监管部门对房企申报债券的募投项目、发行额度和规模仍有着一定约束。

最近中止发债的企业中，有的已变更项目和发债规模。比如龙湖地产调整了融资规模，此前拟发行一笔80亿元公司债，在中止审查后，公司将募资缩减至50亿元，便顺利通过了审核。

但通过发债审核只是第一步，拿到批文后能否发掉，还要看企业的业绩、负债、违约记录、信用评级、负债等情况。在市场情绪的大幅波动下，最近成功发行债券的只有华夏幸福、招商蛇口、万科等少数质地较好的大型房企，一些房企债券额度有可能出现无法募满的局面。

业内人士表示，在现在的环境下，市场对于房企的认可程度较为重要，近期的信用事件和违约事件让投资机构对于带有某些属性的发行主体的认可度下降。另外，那些大股东股权质押比例较高的中小房企，也是投资者所忌讳的。

利用企业购买住宅，除了少数公寓投资企业外，大部分都是短炒客，投机需求集中。所以针对这类型购房者进行调控，是房地产的补缺政策。

7月2日，上海市住建委、市房管局出台《关于规范企业购买商品住房的暂行规定》（以下简称《规定》）。《规定》称，上海将进一步收紧企业购买商品住房的资格。这是继西安、长沙、杭州后，又一城市针对企业购房收紧。

值得关注的是，相比其他城市，上海此次《规定》更加细化。按照要求，企业购买商品住房必须同时满足以下条件：设立年限满5年；累计在上海缴纳税款达100万元；职工人数10名及以上且按规定在该企业缴纳社保或公积金满5年等条件。不过，已缴纳税款满500万元以上的企业不受上述条件限制。此外，该《规定》还要求，企业购买的商品住房再次上市交易年限从“满3年”提高至“满5年”。

58安居客房产研究院首席分析师张波分析称，上海针对企业的限购要求相比之前的三个城市来说要“细腻”很多，西安、长沙和杭州的限购采用的是“一刀切”做法，只要在限购区域一律暂停向企事业单位销售一二手房。而上海则是明确提出了企业符合购房的相应条件，所以更为准确的说法是规范企业购房行为。

关于上海市明确企业购房资质的原因，张波认为，从上海现状来看，企业购房尤其是购买住宅的比例极小，但在少数高端住宅项目的确存在企业购房现象多现的状况，包括前段时间网上热议的上海新天地某项目；其次，对于企业购房资格的限制较好地规避了单纯为“突破”限购而新成立企业买房的行为，例如要求企业满足设立年限满5年，累计纳税100万等要求，此类条件并非可以快速实现；再次，对于企业限售的年限提高至5年，此举更好地消灭了投机性购房行为；此外，企业购房有着自身的经营和投资考量，一刀切的限制做法并非是最优解，而上海的政策“精准性”值得其他城市参考。

针对此轮对企业的调控风暴，中原地产首席分析师张大伟分析认为，在严厉调控背景之下，房价持续上涨，市场上已经很难再有真正的刚需，购房群体中，炒房客数量上涨，炒房需求占比上涨，导致市场供需结构紧张被放大。买房就赚钱的思维持续放大下，使得市场非理性的上涨持续，很多人因为限购没有购房资格，就利用了公司买住宅不限购的漏洞。

张大伟直言，利用企业购买住宅，除了少数公寓投资企业外，大部分都是短炒客，投机需求集中。所以针对这类型购房者进行调控，是房地产的补缺政策。

业界普遍认为，收紧企业购房这一调控政策还将向多城市蔓延。张波分析称，“针对企业的限购是个不错的‘打补丁’式调控升级方式，规范了房地产市场，对于企业购房可能存在的突破限购漏洞进行的封堵；更重要的则是对于购房者心理层面形成进一步影响，强化了调控不放松，打击炒房不手软的态度。可以肯定的是这类政策将会在更多城市得到体现，并成为下半年楼市精准化调控的手段之一。”

张大伟也表示，暂停企事业单位买住房，这一政策有可能继续向多个城市蔓延。在其他城市，包括深圳等都有企业买房的现象。对于供需结构紧张的城市来说，这个政策对于缓解市场供需紧张有明显的影响。

张大伟称，抑制企业购房等政策代表了2018年下半年开始的房地产调控将继续升级，叠加上半年已经发布的190多项全国房地产调控，楼市政策取向在2018年下半年继续收紧。房地产市场也有望平稳。

每当毕业季来临，毕业生除了找工作之外，最关注的就是住宿问题了。如今，许多城市除了用就业来吸引应届生之外，更是直接用落户来争取更多人才。

《每日经济新闻》记者注意到，从去年开始，部分城市陆续出台相关落户、租购房优惠政策吸引人才。随着今年毕业季来临，新一线城市相继出台的人才吸引政策已初见成效，在毕业生求职前十五位城市中，一线城市占比39.06%；新一线城市占比56.36% ，占比逐年增加，人才虹吸现象显著。

据58安居客房产研究院调研数据显示，尽管毕业生刚起步就面临巨大的安居压力，但他们普遍对未来持乐观态度。有67.95%的毕业生未来有意愿在工作城市买房，多数毕业生普遍看好所在工作城市的未来发展前景，并希望在该城市安居立业。

超五成毕业生选择新一线

外地生源为城市建设注入新鲜活力，也是各城市人才争夺战的重点。今年部分新一线城市与二线城市继续出台政策加入“抢人”大战。毕业生进入择业期后，新一线城市相继出台的人才吸引政策已初见成效，对外地生源的吸纳能力有所提升。

据第一财经·新一线城市研究所发布《2018中国城市商业魅力排行榜》显示，新一线城市共有15个，分别是成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞和无锡。

相关数据显示，在毕业生求职前十五位城市中，一线城市占比39.06%，新一线城市占比56.36%，大部分新一线城市超五成求职者是外地生源。重庆、北京、郑州三地高校的外地生源毕业生留下来工作的意愿最强，达到90%以上。其中重庆的“吸才”能力最强，毕业后有意向留在本地工作的外地生源占比最高。

《每日经济新闻》记者发现，对比新一线城市的人才吸引政策，北京的人才引入门槛更高，主要是高职称、高学历创新创业的高端人才。而且，北京在人口流入方面有所收紧，今年4月份北京市人社局公布了《北京市引进非北京生源毕业生工作管理办法》，明确采取指标数量的方式控制引进毕业生总量，引进毕业生原则上应具有研究生学历。

新一线城市的人才吸引政策则围绕毕业生最为关心的户口、住房、创业扶持等多种实际需求，通过降低落户门槛、购租优惠等措施吸引人才。例如西安全面放开普通大中专院校毕业落户限制，毕业3~5年内可申请公租房；南京、天津为不同级别人才提供3年租赁补贴；青岛人才落户“零门槛”，鼓励先落户后就业等。这些政策都助推了新一线城市对优质人才吸引力度的提升。

事实上，落户以及租购房并不是吸引毕业生择业的唯一因素。相关统计数据显示，毕业生选择求职城市的原因排名前三位依次是就业机会多、经济发展快和发展空间大，而薪资水平高则排在第四位。工作不仅是谋生的手段，也是实现自我价值的机会。90后毕业生更追求开放平等的工作环境、 富有挑战的工作内容、快速成长的工作机 会。在城市更新、产业升级的过程中，创造符合毕业生发展需求的工作岗位，更能吸引高质量毕业生。

58安居客房产研究院调研数据表明，尽管毕业生刚起步就面临巨大的安居压力，却普遍对未来持乐观态度。有67.95%的毕业生未来有意愿在工作城市买房，多数毕业生普遍看好所在工作城市的未来发展前景，并希望在该城市安居立业。根据调研数据，有49.05%的毕业生计划在30~34岁之间完成购房目标，另有35.61%的毕业生表示希望在25~29岁期间买房。

期望月房租低于2000元

赶集网调研数据显示，2018年95后应届毕业生期望薪资的均值为6174元，其中9.5%的毕业生希望月薪超过10000元，而40%的毕业生对月薪的期望都超过8000元。与往届生相比，应届生对薪资的期望更高。然而，95后应届毕业生的实际薪资平均值为5429元，80%的毕业生实际薪资在8000元以下。

一线城市生活成本和薪资水平高，毕业生期望薪酬也相对较高，其中北京毕业生期望薪资以9982元/月领跑全国。新一线城市中，杭州、成都、重庆之间的期望薪酬差距正在缩短。

受收入水平和生活成本的影响，58安居客房产研究院调研数据显示，近八成毕业生希望每月的房屋租金低于2000元。其中期望租金在1400~1600元/月的占比最高达16.46%，对于每月超过3000元租金的接受度低。而一线城市实际租金水平普遍高于其他城市，毕业生对于租金的接受度相应较高。以在上海工作的高校毕业生为例，平均期望租金为2258元/月。如果采用押一付三的付款方式，则面临较大的租房压力。

在租金和工资收入占比的问题上，46.32%毕业生表示在当前租赁市场环境下，愿意花30%的工资用于租房。此外，53.75%毕业生还倾向于通过合租方式，追求更高的租房性价比和更优的租房体验。

58安居客房产研究院首席分析师张波向《每日经济新闻》记者指出，通常来讲，房租收入比有着“黄金分割”点，即房租占收入比值30%以下处于幸福区间范围，若占比超过30%，租金带来的经济压力对于生活的幸福感会有所影响。

除了不同地区选择面临不同的房租压力外，个人日常消费支出也影响着个人的生活压力指数。从大众点评的相关餐饮、娱乐数据来看，一线以及新一线城市的人均消费支出高于其他二线城市。国家统计局2017年度统计数据显示，上海和北京两大直辖市的消费支出在各省份中遥遥领先。其中，上海的人均消费支出高达39791.85元，北京则达到37425.34元。

今年上半年，房地产市场调控持续高压，调控政策密集出台。在高压之下，房价趋于稳定，但是房企销售和土地出让金仍保持增长。数据显示，房企销售额普遍上涨，碧桂园、万科以及恒大“三巨头”今年上半年销售总额突破万亿，三家房企销售额都超过3000亿元，而中型房企的销售增速最快，当然，房企之间的分化也在加剧。不过，随着调控的深入，房企的资金问题越来越凸显，这也将导致房企在策略上进行重新的选择。在土地市场方面，土地出让金继续增长，并且创出历年同期新高，但是从价格上观察，趋于平稳，溢价率出现回落。不过，不同城市之间出现较大的分化，三四线城市土地成交相对较热。土地市场的调控也是楼市调控的焦点，供应体制和结构在逐渐变化并深入。

当房地产行业进入分化时代，大中型房企仍然可以在市场下行期分得一杯羹。

近日，上市房企纷纷发布半年销售简报，并普遍录得增长。其中，恒大上半年销售金额为3041.8亿元，同比增长24.62%；万科同样突破3000亿元大关，同比增幅为10%。富力、融信、金茂、建业、龙光、中南建设、荣盛发展等企业，上半年销售均有不同幅度的增长。由于去年大部分房企已实现了销售规模的高点，这意味着今年的业绩存在继续攀高的动力。

尽管房地产调控政策继续加码，但行业的红利期似乎仍未结束。按照官方的数据，今年1-5月，全国商品房销售面积和销售金额同比均出现正增长——前5月的增幅甚至比前4月有所扩大。

但调控政策的影响仍然不容忽视。有房企人士向21世纪经济报道表示，企业虽有“以价换量”的压力，但拿地、扩张的步伐都会放缓。由于对市场的态度趋于谨慎，很多房企正主动“刹车”，过去两年的拿地和扩张规模已很难维持。

中型房企增长明显

截至记者发稿时，房企“三巨头”均发布了半年销售业绩。上半年，碧桂园的销售额4124.9亿元，同比增长42.8%，成为唯一一个迈过4000亿门槛的企业。恒大的合约销售金额达到3041.8亿元，同比增长24.62%；万科实现销售3046.6亿元，同比增长10%。但这三家企业的增速并不算突出。

中型房企的销售增速较为明显。其中，融信销售规模为545亿元，已经超过去年全年。金茂则实现717.62亿元的销售额，同比增幅接近200％。

上半年，奥园的销售规模达到402.9亿元，同比增长约143%。龙光、建业的销售增速也都在80%以上。

中原地产指出，一方面，中型房企的业绩基数偏低，更容易实现高增长；另一方面，规模效应仍是行业的主旋律，规模在500亿元到1000亿元之间的房企，更有冲击规模的紧迫感，其出货速度也更快。

从月度销售来看，大部分房企在6月当月的销售规模明显增加。北京某房企人士向21世纪经济报道表示，很多地方政府对预售证的管控有所松动，企业的推盘速度也有所加快。“当然，这里面也有企业冲击半年报的考量。”他说。

从区域贡献来看，二线城市仍是房企销售主动力，三四线城市也有较大贡献。中国指数研究院指出，2017年以来，重点二线城市相继出台人才新政，催动楼市需求走热。华夏幸福、富力、雅居乐等房企抓住契机，加大销售力度。三四线城市主要受一二线城市的需求外溢影响，销售业绩也大幅上涨。一线城市对企业销售的贡献仍然较小。

近日，易居克而瑞和中国指数研究院均发布了上半年房企销售榜单。尽管部分数据有所出入，但其反映出的行业分化情况仍然较为一致，这也体现出整个行业的变化趋势。

按照易居克而瑞的数据，上半年百强房企总体销售规模近4.6万亿元，同比增长36.5%。其中，千亿规模以上的房企有7家。

从总销售规模来看，十强房企的市场占有率为29.9%，三十强房企的市占率则达到48.5%，均比2017年有明显提高。体现出市场的集中度在不断提升。

相比之下，200强房企的门槛比去年同期有所降低。上述机构指出，“销售榜百强之后的房企，受行业格局分化的影响将会更为显著。”

资金链逐渐承压

调控政策的不断收紧，仍使得企业的业绩前景面临不确定性。中原地产统计显示，2018年上半年，中央和各地共出台了192次楼市调控政策，密集程度前所未有。

6月以来，监管层又对房地产市场进行了一轮密集表态。

6月20日，审计署发布报告指出，9家大型国有银行违规向房地产行业提供融资360.87亿元，抽查的个人消费贷款中也有部分实际流入楼市股市。

6月25日，央行发布报告指出，“一些房地产企业负债率较高，偿债压力较大”。

6月27日，国家发改委负责人在答记者问时强调，“部分企业尤其是房地产、地方政府融资平台等企业外债发行规模有所增加。这些企业评级情况参差不齐，有的经营收入和利润不高，自身实力有限，但申请备案登记的外债规模偏大，动辄五六亿美元，甚至高达数十亿美元，申请发债规模与自身实力不相匹配。有的缺乏以项目本身收入偿还贷款的能力。部分企业由于没有外汇收入来源，抵御汇率波动风险能力较弱。”

6月28日，住建部等七部委联合开展治理房地产市场乱象专项行动。

其间，还有国开行收紧棚改货币化安置项目审批权限的传闻。虽未最终证实，但棚改货币化逐渐“退场”，被认为是大趋势。

同策研究院首席分析师张宏伟认为，这一系列利空消息，将对房企产生诸多影响。其中，银行、海外融资渠道收紧，将使房企的资金压力继续加大；七部委治理市场乱象，会在一定程度上影响回款速度；棚改货币化安置的收紧，则意味着三四线楼市逐步降温，对业绩的影响不可忽视。

他表示，从房企资金兑付压力来看，压力将在2018年第三季度真正体现（2016年房企集中加杠杆扩张，借贷资金平均周期2年，因此，2018年资金到期兑付相对集中）。受上述因素的影响，更多的房企会寻求主动降价。

福建某房企相关负责人向21世纪经济报道表示，企业应对资金压力的手段，无非是“少举债、少拿地、快周转、薄利润”。因此，未来不排除以价换量现象的出现。

他同时表示，这种“以价换量”只是短期策略，并不会刺激销售规模大幅攀高。这是因为，房企对今年的市场判断普遍趋于谨慎，拿地扩张的步伐已明显放缓，整体的推盘节奏也慢于去年。“除非在规模上有想法，否则不会有前期那样的增速。”

但该人士并不担心完不成销售目标，一方面，出于对市场的判断，企业在制定今年销售目标时，增速已经比去年有所下调；另一方面，过去两年间，大中型房企进行了大量货值储备，随时可以释放。

近日，多家机构发布了2018年上半年土地市场的监测报告。

易居研究院的报告显示，上半年，40个典型城市土地市场量增价跌，土地成交面积同比增长18%，土地成交均价同比下跌13.2%，溢价率保持低位。土地出让金方面，40城土地出让金达到10453亿元，尽管14.4%的同比增速比前一年大幅下降，但总额仍创下了历史新高。

从结构上来看，受到严格调控的一线城市明显降温，加大供应的二线城市量升价稳，而在市场轮动效应和棚改政策利好双重作用下，三线城市则量升价涨。

易居研究院研究员詹毅凡预测，土地市场将在下半年迎来降温。一方面，由于三四线城市的土地市场竞争变得更为激烈，地价屡创新高，将导致房企做拿地选择时更为谨慎。另一方面，由于金融环境的收紧，房企的拿地动作将受到资金的制约。同时，房企的土地储备在近1年来已经有了较大的增长，主动拿地尤其是以高价拿地的主动性在下降。

三四线城市量价齐涨

土地市场正在持续分化。

据中国指数研究院的数据，受其监测的300个城市中，一线城市土地市场降温明显。今年上半年，一线城市共成交土地面积1207万平方米，同比增加3%；土地出让金为1837亿元，同比减少23%；楼面均价为7051元/平方米，同比下降21%。

与一线城市相比，二线城市则呈现量升价稳态势。中指院数据显示，300个城市中，二线城市土地成交土地面积和土地出让金分别同比增加31%和33%，但土地成交价则同比持平。

三四线城市则量价齐涨。中指院监测的三四线城市共成交土地7397宗，成交面积达到30248万平方米，同比增加25%；而土地出让金则达到7538亿元，同比大增43%；而土地成交楼面均价为1458元/平方米，同比上涨10%。

此前，住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌曾用“舞龙”，来向21世纪经济报道来形容楼市轮动效应下的住房和土地市场。他表示，龙头的一线城市整体还处在市场低迷期，但龙尾末端的三四线城市，则还处在尚未开始下行的高峰状态。

一二线城市与三四线城市土地市场在上半年的进一步分化，也引起了部分担忧。詹毅凡表示，近两年三四线城市因棚改货币化安置的政策利好，去掉了大量的库存，实际需求已经严重透支。由于三四线城市的经济基础相对薄弱，对楼市提供的支撑力度有限，盲目地在这些城市拿地可能导致库存的增加，这些城市或将再次面临去库存的压力。

实际上，市场对三四线拿地的态度也在变得审慎。7月4日，有媒体报道称，碧桂园叫停在三四五线城市全覆盖战略。尽管碧桂园方面向21世纪经济报道澄清此为谣言，也有碧桂园高层回应媒体称叫停的是“表面看起来销售额很大、实际权益很小的项目”。但分析人士向21世纪经济报道指出，“这个动作或对其他房企的心态产生微妙的影响。”

21世纪经济报道注意到，另一个能从侧面反映市场热度的关键数据，是在出让面积与出让金持续高位的同时，中国指数研究院与易居研究院监测的300个和40个城市，地价分别下调了1%和13.2%。

这其中有三线城市土地大规模交易拉动均价下滑的因素，但一些数据也显示，土地市场正在趋于理性。中指院的数据显示，一线、二线和三四线城市的土地溢价率分别为11%、17%，和27%，比去年分别下滑了10个百分点，15个百分点和23个百分点。

而易居研究院的数据显示，受其检测的40个城市中，总体地价房价比已连续下行3个季度，市场正在回归理性。

供应结构多元化

全国政协经济委员会副主任委员杨伟民6月在陆家嘴论坛公开表示，行政性措施已经不能根治当前的房地产乱象。也让接下来如何推动系统性的住房制度改革，成为关注焦点。

其中，完善土地供应制度成为焦点。2018年上半年已发布的政策来看，一些地方提高了住宅用地供应比例，另一方面，如何加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，也是政策关注的重点。

3月，国务院印发《城乡建设用地增减挂钩节余指标跨省域调剂管理办法》，提出对于人均城镇建设用地水平较低、规划建设用地规模确有不足的省份，可以使用跨省域调剂节余指标少量增加规划建设用地规模，并在新一轮土地利用总体规划编制时予以调整。

5月，住建部在《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》中指出，热点城市要提高住房用地比例，住房用地占城市建设用地的比例建议按不低于25%安排。3-5年内，热点城市租赁住房、共有产权住房用地占新增住房用地供应50%以上。

实际上，从2017年起，各地优化供应结构的文件就屡有出台。杭州在1月提出，从2018年起到2021年底，市区将按每年出让住宅用地面积不少于5%的比例提供用地，专门建设人才专项租赁住房。深圳在6月提出，要着力构建长周期住房供应体系，明确商品房、人才住房和安居型商品房、租赁住房比例分别为40%、40%、20%。

这其中，最受关注的是北京从2017年开始大力推出的共有产权住房。

中原地产研究中心的统计数据显示，2017年北京成交71宗住宅用地，这些土地累计成交规划建筑面积约969万平方米，其中合计共有产权面积达到了300万平方米。而这些土地正在转化成为住房供应，据统计，北京上半年成交新房1.06万套，其中共有产权房2013套，占比超过20%。

这一模式正在被其他地方所推广。6月27日，广东省住房和城乡建设厅印发《关于开展共有产权住房政策探索试点的通知》，提出在广州、深圳、珠海、佛山、茂名5市先行探索试点共有产权住房政策，试点时限为1年。

对此，广州市社科院研究员谈锦钊表示，这有利于广东省多元住房体系的建立，而共有产权房的推出，也有利于满足这些城市当地发达制造业，带来的庞大的中低端住房需求。

有分析人士指出，前一阶段的房地产调控，主要注重“控情绪”，而要推动长效机制的建立，更多城市开始大范围、深层次注重“调结构”成为必然。以政府为主提供基本政策性支持住房、以市场为主满足多层次需求的住房供应体系建设，将在2018年下半年进入加速阶段。

进入7月，多家机构陆续发布房企上半年的销售等行业排名。各家榜单无一例外都呈现出行业“集中化”的趋势，无论是销售规模、土地储备还是资金，流动导向更加明显。

克而瑞半年度榜单就显示，上半年TOP100房企整体销售规模近4.6万亿元，同比增长36.5%。集中度达到历史新高度，TOP100房企行业占比上升至69.3%。其中TOP10房企销售在百强中占比达到43%，对应企业的新增货值占比更是达到了53%；TOP30以后房企动力稍弱，销售金额集中度显著高于新增货值，未来“强者恒强”格局将持续发酵。

对于下半年的房企搏弈，欧阳捷告诉《每日经济新闻》记者，在融资不畅的背景下，房企追求规模增长，唯有高周转才是“助推器”。快投资、快开发、快销售、快回笼是房企高周转的“四把快刀”。

同策咨询张宏伟预计，出于回款目标压力、资金兑付压力与资本市场“借新还旧”渠道收紧等因素，下半年更多房企可能会放弃自己的价格“底线”，甚至会有企业因为资金兑付压力而主动降价销售。

房企融资维持低位

根据同策研究院监测，2018年6月，40家典型上市房企完成融资金额折合人民币共计506.85亿元，虽然环比5月（451.17亿元）增加了12.34%，但5月房企融资出现“骤降”。目前房企融资总额依然低位运行，不及去年水平。

尤其是企业外债，由于发改委限制境外发债投资境内房地产，房企提前“蓄水”的重要渠道被切断。

同策研究院的数据显示，6月份共有5家房企完成9笔融资，监测房企发行公司债融资总额为187.57亿元，环比增加221.48%，融资总额占比36.97%。融资金额虽较上月呈现较大幅度上升，但多为已过审公司发行的第二期、第三期公司债券，实际新增发债数额并不乐观。

与此同时，境外发债环境更加严峻，6月境外发行占比进一步走低。6月发行的公司债中，境内发行161.10亿元，境外发行26.47亿元人民币，境外发行占比仅为14.11%（5月境外发行占比31.45%）。

后续融资的难度只增不减。张宏伟直言，住建部等部委的楼市严查行动会影响下半年的销售预期，进而影响房企回款速度。预计接下来房企资金面将越来越紧张。

融创中国执行总裁、东南区域总裁王鹏在媒体恳谈会上接受《每日经济新闻》记者采访时表示，企业无论大小，资金永远是第一位的。

某TOP10房企内部人士也向《每日经济新闻》记者表示，即便项目利润转负，也要抢现金流。而该房企区域老总面对记者问及的“下半年业绩目标”，则讳莫如深。

下半年或现主动降价

在此情况下，房企究竟该如何运作，保证今年业绩底线？

张宏伟告诉记者，预计2018年三季度，出于回款目标压力、资金兑付压力与资本市场“借新还旧”渠道收紧等因素，更多房企可能会放弃自己的价格“底线”，甚至会有企业因为资金兑付压力而主动降价。

不过，安居客首席房地产分析师张波认为，房企主动降价出现的区域可能会增加，但“大幅降价”的情况不太可能大规模出现。

房企主动降价或出现在以下几类情况：第一是主要依赖一线城市去化的卫星城，限购政策持续从严，导致购房人群大量减少；第二是部分三四线城市受棚改政策变化影响，去化变慢引发降价；第三是由于房企自身原因，这类情况较为复杂，包括资金压力或销售业绩压力等多种因素。

新城控股高级副总裁欧阳捷告诉《每日经济新闻》记者，中小房企的应对之策可以有四个方面：

有些小而美的房企具有独特的产品市场竞争力，在三四线城市属于本地龙头房企，既便是全国性大房企进入也不惧竞争，依然可以继续发展；缺乏竞争能力、但有土地资源的中小房企，则可以寻求与大房企合作开发，减少经营风险，降低负债；而一些既无独特能力又无土地资源的房企可以继续下沉，在三四线城市做不了老大，到五六线城市或许可以做大。

“最后，实在不行，就应该选择退出房地产开发，早退比晚退好。转向地产基金等方面更好，毕竟开发商到这一领域，既熟悉开发流程，又积累了一定人脉积累，也最懂开发商的痛。”欧阳捷表示。

不过就投资区域而言，融创中国东南区域集团副总裁杨贵司认为，随着中西部城区楼市政策收紧、市场风险加大，房企投资也会逐步趋于理性。随着近一年市场的降温，东部二线城市土地市场也从高位回落，由于整体经济发展基础好、人口需求充足，房企可以适当考虑加大对东部优质二线城市的投资力度。

高周转仍是王道

相对于“选择型”的解题之法，房企还可选择策略性的办法。

“现在房企要想持续保持ROE（净资产收益率），提高杠杆已然不太可能，唯有不断提高周转率。”同策咨询张宏伟表示，而提高周转率，只有加快出货。当核心城市因为限价和销许难，房企只能退而求其次，转战三四线城市寻求周转率。

欧阳捷告诉《每日经济新闻》记者，在融资不畅的背景下，房企追求规模增长，唯有高周转才是“助推器”。快投资、快开发、快销售、快回笼是房企高周转的“四把快刀”。

杨司贵就告诉记者，融创加快了去化速度和资金回款力度，确保未来发展有足够的资金来支持。

与此同时，王鹏认为，土地供应会越来越稀缺，这也意味着土地价格会一直高企。融创东南区已经有近两年的没有参与公开招拍挂，为的就是要保证商品房销售端保持长期稳健的增长。

杨司贵同时表示，尽管上半年收并购拿地有所降温，但考虑到土地成本不断上升、三四线市场风险加大的等因素，未来收并购仍将是部分房企拿地的主要方式。为了应对当前金融紧缺的情况，联合拿地、合作开发仍是市场的主流选择。

炎炎夏季的工作日，大多白领在一边念叨着“中午不睡下午崩溃”，一边趴在嘈杂的工位上难以休息片刻。然而这些天美团点评的员工却纷纷晒出了让自己一整天神采奕奕的舒心午觉图，能够躺在软硬适中的床上享受一个凉爽舒服的午觉引来朋友圈的众多羡慕。这是蛋壳公寓改装大巴移动样板间停驻写字楼活动的第一站。

继大巴走进高校让广大毕业生亲身体验宿舍之外的第一个居所活动之后，蛋壳移动样板间再次出发，此次走进白领集中的写字楼，让诸多白领精英能够中午体验享受一个舒适午觉，同时体验蛋壳公寓租住环境和家具的品质，比如一面硬度高一面硬度低的床垫、高低合适符合人体力学的圆弧角度沙发扶手、亮度适中装饰合理温馨的配饰……都让很多人一进来就不由自主地躺下进入梦乡。

蛋壳公寓创始人兼CEO高靖谈到，蛋壳公寓主要面向22~29岁的白领阶层，这些白领非常辛苦，白天的工作时间一般都在9个小时，中午其实非常需要一个舒服的午觉，回家也需要一个舒服的环境来放松身心。蛋壳公寓正是基于这些年轻租客对生活品质的需求以及工作特点，研发设计出与他们需求非常匹配的家居家具房型的“家”，让这些优秀的有梦想的年轻人，在大城市里因为住一个有温度有品质的家，而减轻一些疲惫，愿意继续坚持梦想扎根这里。

蛋壳公寓发展迅猛，3年来已管理12万间公寓，近期更是在短短3个月中相继完成了1亿美元的B轮融资及7000万美元的B+轮融资，吸引了国内外如老虎环球基金（Tiger Global）、华人文化产业投资基金、高榕资本、愉悦资本、酉金资本、元璟资本以及BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）等优质资本入驻，从一个侧面体现了其强劲实力。

据悉，蛋壳公寓此次的大巴移动样板间除了会去美团点评外，还将去南部的总部基地、百度等互联网巨头云集的产业园区、京东等电商所在的集团公司、还有北上广深高科技公司聚集的软件园区等地，让更多的年轻人近距离体验蛋壳公寓的优质生活品质及细腻贴心的产品和时尚舒适的设计理念，让这些白领的“午休时刻”慢慢变成长期幸福！“蛋壳起名的时候就是寓意孵化梦想陪伴成长，希望这些优秀的年轻人一直在蛋壳体验幸福”高靖说。

2017年，世茂全年完成签约额1007.7亿元，同比增长47.9%，超额完成中期调整后的880亿元的年度目标，完成率达114.5%，成功迈入千亿阵营。

炎炎盛夏，当整个新闻圈都被世界杯刷屏的时候，世茂 “年中考”成绩正式出炉。不过，与冷门频爆的世界杯相比，世茂半年报只有惊喜，没有意外。

7月4日，世茂房地产控股有限公司（00813.HK，下称“世茂房地产”) 发布截至2018年6月30日，前六个月的最新营运数据。数据显示，世茂房地产2018年上半年共实现合约销售金额723.2亿元，同比大幅上涨60%；累计合约销售面积达450.9万平方米，同比大幅增长66%，业绩排名稳步向前，增长速度行业领先。其中，世茂房地产6月份单月合约销售金额为207.4亿元，较2017年6月的113.1亿元同比大幅上涨83.4%，单月销售金额再创历史新高。

业内专家表示，今年上半年呈现出的爆发式增长充分印证了世茂“后千亿时代”新战略的精准与有效。聚焦核心区域、标准化产品体系、多元互动的生态体系、稳健财务指标……这为世茂有品质高速增长，赋予了可持续性的发展基因和强劲的内驱力。

业绩稳步提升被多家投行圈粉

“千亿雄关再迈步”——这是世茂集团董事局副主席许世坛在2017年全年业绩报告会上的定调：“未来几年世茂将保持有品质的快速增长”。

果然，2018年一开年，世茂集团一改此前低调潜行的姿态，呈现出一路高歌猛进的节奏。

数据显示，世茂一季度销售329.2亿，创历史新高，有了开年亮眼成绩铺垫，无论是研究机构，还是资本市场，对于世茂半年报备受期待。

在6月30日克而瑞地产研究院发布的《2018上半年中国房地产企业销售TOP200排行榜》中，世茂房地产凭借持续稳定的销售业绩权益金额排名第12位。

从上半年单月数据看，2018年上半年，世茂单月业绩均高于去年同期，且呈现大幅增长。其中，1月、3月、5月、6月销售额均超过百亿。据克而瑞分析，单月业绩的大幅增长主要得益于世茂对市场节奏的正确把握以及供货结构的优化。

凭借稳健的运营及财务表现，世茂赢得了海内外评级机构的正面积极评价。多家投行调升了世茂房地产的目标价，摩根大通、汇丰、瑞信、高盛、海通国际、瑞银、兴业银行等投行调升目标价至30元以上，摩根大通更上调目标价至33元。

多家机构分析员表示看好世茂下半年的发展势头，“随着更多项目的入市，世茂下半年销售会保持更加强劲的态势，2018年世茂房地产1400亿元人民币的销售目标有望超额达成”。

区域战略布局红利显现

调控频出的2018年，世茂是如何做到逆势而上的？面对强者恒强的地产竞争格局，作为一个成熟的行业领跑者，世茂从未把目光放在当下。

据亿翰智库统计，截至2018年6月底，世茂福建地区公司以262亿的销售金额稳居福建TOP1，并在厦门、泉州、平潭、晋江、石狮等地夺得城市销售第一名，市场份额遥遥领先。作为世茂深耕十五载的福建地区，发展势头迅猛成为世茂业绩爆发式增长最突出的区域之一。业内机构分析，“深耕福建所取得的成绩恰恰也是世茂强劲发展动力的缩影，这种动力也将驱使世茂在未来经营的持续性、发展的成长性及竞争的领先性中抢占先机。”

长期以来，世茂紧跟国家级战略方向进行区域深耕，聚焦具备国家宏观战略政策支撑、经济发展水平较高且需求旺盛的“红利区域”，参与了京津冀、长三角、长江中下游、海峡西岸、珠三角、成渝、山东半岛等“核心城市群”的发展建设。

值得一提的是，世茂更积极投身“粤港澳大湾区”“杭州湾大湾区”及“一带一路”的建设，其中在“粤港澳大湾区”累计货值已达2000亿。区域深耕所带来的充足货值储备，将成为世茂未来销售持续快速增长的重要支撑。

产品线步入收获期

在快节奏、强竞争的行业环境下，精研打磨与提升产品力，同样为世茂2018年的业绩爆发奠定了基础。

世茂从客户的细微化需求出发，重新梳理了“云系”“璀璨系”“天誉系”“国风系”“龙胤系”五大优质产品线，覆盖客户全生命周期的住房需求。

据悉，世茂2017年推出的璀璨系、国风系两条产品线获得了媒体与市场的热烈反响和高度肯定，树立了行业口碑与知名度。2018年将有76个项目采用标准产品线，产品线覆盖率显著提升至78%，提升产品溢价与销售流速。随着2018年天誉系、龙胤系两个全新顶豪产品线的发布，世茂五大产品线将持续提升产品溢价及营销力，进一步拓宽现金流来源，加快周转运营效率，有望树立行业标杆。

目前，世茂国风系已有11城10余个项目产品落地，分别位于福州、厦门、泉州、武汉、合肥、漳州、济南、重庆、大连、北京、天津等城市。世茂璀璨系作为另一条重磅产品线之一，目前已布局全国24个城市，包括北京、天津、济南、青岛、南京、重庆、武汉、西安、南昌、绍兴、宁波、长沙、泉州、厦门等地，落地近40个项目。

产品线的落地强力地提高了产品的市场竞争力，工程质量的把控则是形成优质产品的另一道保障。世茂工程职能在2017年推出的“全项目周期工程管理体系”已充分实践落地，推动了世茂项目管理效能的提高、工程质量的提升，客户满意度持续攀升，为世茂的规模提速提供了坚实的基础。

多元生态释放协同效应

随着世茂规模进入新赛道，世茂早已经不再满足于单纯的盖房子卖房子，而是构建自己的“业务生态”，孕育出的迭代创新的商业模式、多产业多业务模块带来的协同效应，正加速释放。

以社区生活为例，在教育方面，世茂孵化“光合教育”自主IP、以社区为平台形成教育生态圈，实现了全龄化的教育覆盖。

备受关注的还有世茂牵手国际顶级足球俱乐部——巴萨，打造世茂体育健康社区生态圈，以巴萨所代表的“卓越”精神提升生活方式，营造社区运动健康服务，丰富社区青少年体育多彩生活。世茂极具特色的社区文体生活，为社区带来更多软性服务价值，也增强了社区业主的互动体验，对行业具有一定启发意义，为世茂品牌战略的全面升级提供了重要支撑。

除了亮眼的数据表现外，世茂“一体两翼”多元业务战略也夯实了综合竞争力。

2018年6月，世茂商业召开了上海世茂广场招商成果发布会，展示了世茂广场升级改造的“初心”与现阶段取得的成果，并启动了世茂商业“为城市的大生活”的首个重磅课题 ——“文化+”计划。基于此，世茂商业将继续发挥独特影响力，为城市创造独具未来生活想象的商业空间。

酒店业务方面，自主品牌“世茂喜达”旗下多个酒店品牌持续对外输出管理，并签下两个海外项目，以强劲发展势头践行着民族酒店品牌国际化道路和轻资产输出战略，进一步巩固了其作为国际化酒店集团的企业形象。

创新业务方面，2018年5月，世茂集团与商汤科技开展战略合作，首次布局高科技领域，为“地产+人工智能”发展提供新的探索模式，将以人工智能赋能城市发展，刷新人工智能在旗下社区、酒店、商业等多业态的应用场景，为客户体验和城市进步带来更多助力。

下半年持续高速增长可期

下半年 世茂还有哪些值得期待的？

克而瑞地产研究院最新报告显示，去年进入千亿阵营的世茂，在上半年又开启了新一轮高增长，流量金额与权益金额分别位于第 14 位与第 12 位。其中流量金额同比增长 61.6% ，这一增幅在 TOP20 房企中排名第 4 位。

展望下半年，随着全新产品线面世以及更多优质的重点项目推出，世茂将为市场带来更多惊喜。市场分析人士认为，世茂一直以稳健著称，就目前发展速度判断，2018年下半年世茂将继续放量增长。其市场表现、经营业绩及企业管理能力均得到行业的高度认可，新战略精准有效，可预见业绩将再度爆发，投资价值凸显。

克而瑞报告预计，世茂 2018 年销售目标为 1400 亿元，上半年目标完成率为 52.36% ，在上半年业绩完成 500-1000 亿元的房企中排名第 6 位，下半年保持正常推货即可完成乃至超额完成全年销售目标。如果能保持这种高增长，世茂的下一站或许将是排行榜前十乃至更靠前的位置。