在供应的井喷与销售去化艰难的共同作用下，2018年网签创下历史新低。供应占据了楼市的半壁江山的限竞房更是境遇艰难。

截至目前，北京入市限竞房31个项目，一般项目网签率只有三四成。预计在一年时间左右，入市的限竞房将高达5万套左右。2019年，北京限竞房项目几乎已进入生死存亡之秋。

对于管理层而言，如果说是否已经到了需要对限竞房供应结构进行适当调整，以改变市场供需错位的现状还需要论证的话；对于开发商而言，则是已经到了对限竞房投资、定位、融资、规划、施工等进行一系列重新认知和定位的关键时刻。

去化依旧艰难

“今天来看房的客户还算少的，前几天更多。”北京商报记者在元旦节假日期间在一家楼盘看房时，该项目销售顾问这样对记者表述。

记者在该售楼处看到，时至下午4点，售楼处依旧有不少客户看房咨询，这与之前反馈的市场冷清的印象反差不小。

“我们楼盘是周边项目里卖得最好的，开盘销售去化达到五成。”销售人员进一步向北京商报记者介绍。

“现场这么热闹，但你们的网签率可不高啊？”记者对此表示疑问。“楼盘网签没有那么快，不能反映真实销售情况。当然现在很多客户下单时还是有点犹豫，观望的情绪还是有的。”销售人员对记者表示。

“现在限竞房楼盘有的是，多看看，不着急，毕竟就一个购房资格，兴许还有更合适的。反正政府规定最高价格了，也不怕它再涨。”现场一位看房人这样对记者说。 “看房人有，但买房人却不多，这也是北京楼市当前一个特有的现象。”一家代理机构人士表示。

作为一位颇具阅历的营销人士，北京城建地产销售管理部部长鲁波表示，2018年可以说是北京楼市发生质变的一年，作为房地产营销老兵，曾经经历过历年调控的他在年初时很有信心，自认掌握一定应对调控经验的他后来感觉越来越不对，跟他之前的预判出现了非常大的改变，各种营销策略推出很难转化成销售率，这让他也有了以往从来不曾有过的无力感。

一线销售人员的无奈在数据上体现得更为真切。

中原地产研究院发布的统计数据显示，截至目前，北京楼市供应商品房住宅4万套，合计签约只有2.43万套，刷新历史最低纪录。

2018年新房网签下创历史新低的同时，2018年供应已占据楼市半壁江山的限竞房成交更是难掩低迷。

数据显示，当前共有36个限竞房项目合计21251套入市销售，但网签只有4186套，网签比例只有19.7%。考虑网签滞后性因素，实际限竞房的销售去化占比也不足40%，库存超过万套。

中原地产首席分析师张大伟表示，对于限竞房来说，开盘能去化三四成已经及格，如果卖掉一半就已经属于优秀。

限竞房的竞争

艰难去化的现状，让楼盘之间的激烈竞争又开始出现。

“先生要不要看看某某楼盘的房子？大品牌、大社区、有优惠，就在这附近。”一家楼盘售楼处门口，两个身着便服的男士低声跟来访的客户推荐附近其他项目。他们举动俗称“截客”，这样的举动经常会引起冲突，在楼市正常的年景一般不会出现。而现在不但常见，甚至有的楼盘销售渠道人员公然拿着传单到竞品楼盘门前发放，争抢客源而引发争议甚至纠纷时有发生。

一位销售代理机构人士表示，竞争在所难免，尤其是大体量的项目扎堆的区域压力更是空前。开发商不得不绞尽脑汁，争夺市场上稀缺的购房需求，尤其是后续限竞房供应还将源源不断地融入市场。

统计显示，截至目前北京累计供应的限竞房土地合计84宗地块、85个项目、797万平方米。在今年成交的63宗地块中，40宗为限竞房地块，占比约63.5%。预计2019年一年左右的时间内，北京要入市的限竞房住宅土地在550万平方米左右，至少有5万套左右限竞房房源进入市场。供应井喷和成交量萎缩将带来整体商品房库存的大幅上涨。当下楼市商品房住宅库存已经接近7万套，刷新近三年最高纪录。

在此背景下，价格战已经难以避免。据相关机构统计，当期超过八成的限竞房项目均有不同程度的价格优惠。一些楼盘推出的“特价房”甚至单价低于政府限价上线的数几千元，总价下降幅度达几十万元。

一些项目则一改往日先推好房源的营销策略，抢先推出优质房源，大有先过了今天再说的意味。一位销售人员告诉北京商报记者，限竞房的价格上限已被限定，好房源留着涨价销售的空间已不具备，营销策略必然随之调整。而毗邻的竞品项目则随之做出应对：在一期开盘去化率不足五成的情况下，立即抢开二期房源，用更好的房源圈粉客户，回击对手。

供应结构的错位

中粮置地北京公司营销管理中心副总经理沈笑啸表示，2016年以前经历过多年调控的一线营销人员对高房价、高地价，怎么营造产品确保项目安全都有一套自己的经验和方法。限竞房因为便宜，大家认为会一把全清。但整个楼市逻辑发生了变化，原来销售人员具备的那些能力可能不管用了，甚至项目可能在定位之初就存在缺陷，企业必须尽快对操盘思路进行调整。

一位楼市观察人士告诉北京商报记者，当前楼市同质化严重已成为常态。“7090”政策下，楼市上90平方米户型集中供应，已经形成饱和状态，而且这些项目的产品户型大同小异，缺乏差异化创新。购房者看了又看、选了优选，犹豫不决。

更为关键的是，90平方米户型占主流的供应现状与当前楼市的主流需求形成供需的错位。实际上，从当前成交上来看，限竞房项目中120平方米以上的大户型产品在价格上几乎没有太多优惠的情况下，去化率也远远高于90平方米以下的房源。究其原因就是大户型项目符合当前改善型购房家庭的需求，而改善型家庭通常为换房客户，资金能力有所保障。

相反，对应刚需的90平方米户型则没有那么好的运气了。这一点也能从二手房市场的表现看出端倪。

在2018年11月北京成交的1.1万套二手房中，面积在100平方米以下房源占74.7%，60平方米以下成交套数最多，为3806套，这表明刚需购房多数为首次置业。目前新房市场上限竞房动辄单价达到5万元的项目也比比皆是，刚需首套房首付也在200万元左右。在当前货币政策仍趋紧、难以借助杠杆的情况下，刚需的预算都十分有限。由此限竞房面临改善型需求不够住，刚需买不起的窘境，去化艰难也不难理解。

张大伟分析，预计未来1-2年左右时间，是北京开发商营销端最艰难的时刻。北京楼市政策当前虽然出现了轻微调整的迹象，但只要认房又认贷+非普标准不动，那么市场就肯定没有见底。

另有观察人士指出，对于管理层而言，是否已经到了对限竞房政策供应结构进行论证甚至调整的时候了。实际上，北京现在土地拍卖已经有部分地块没有面积的限制了。但“7090”政策或许还需要进一步放开，或者通过房贷杠杆适当提高购房人置业能力，从而改变当前市场供需错位的情况。

而对于开发商而言，除了需要谨慎获取限竞房地块的同时，对已经拿地的项目，则是时候在投资、融资、定位、设计、施工、营销等一系列动作上打破传统思维定式的时候了，甚至将已有的规划设计推倒重来。

北京商报记者 董家声

■本报记者 包兴安

今年1月1日起，重庆市主城个人新购高档住房房产税起征点将由2018年的15455元/平方米调整为17630元/平方米，引发了热议。那么筹备多年的房地产税立法2019年会不会取得实质性进展？

苏宁金融研究院宏观经济研究中心主任黄志龙对《证券日报》记者表示， 此次重庆房产税起征点上调，是重庆市根据近年来房价上涨的情况，对已经实施的房产税试点政策进行例行的调整。

如是金融研究院高级宏观策略研究员杨芹芹对《证券日报》记者表示，重庆提高房产税起征点，主要是为了配合房价走势。自2011年开征以来，重庆已在多个房价上涨年份上调起征点，使得房产税征收更加合理。

重庆房产税的征收对象为个人拥有的独栋商品住宅、个人新购的高档住房。高档住房是指建筑面积交易单价达到上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价2倍(含2倍)以上的住房、在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购的第二套(含第二套)以上的普通住房。

杨芹芹表示，上海和重庆作为房产税试点城市，在征收对象、免税面积、税率、计税依据等方面存有差异，总体来看重庆的税率略高于上海的税率，尽管总体的调控效果都不显著，但重庆调控房价的政策效果要明显好于上海。

黄志龙认为，整体来看，上海、重庆两地房产税由于覆盖面比较低，对楼市的作用十分有限。

值得注意的是，相比上海、重庆的房产税，对于一字之差的房地产税，记者梳理发现，从2018年3月份政府工作报告提出，要稳妥推进房地产税立法，到9月7日，十三届全国人大常委会立法规划公布，房地产税法被列入第一类项目，再到12月5日，国家税务总局答复政协提案指出，在推进房地产相关税收制度立法与改革过程中，统筹研究房地产交易环节与保有环节的税收政策。这期间，官方就有过9次表态。

杨芹芹表示，由于房地产税的受众面广，我国在推进过程中较为谨慎，房地产税草案起草已耗时超过2年，采用小碎步式。虽然目前官方尚未公布明确的房地产税立法时间表，但从各部委透露的信息可以推算大致的进程。

杨芹芹说，2018年全国两会期间，全国人大发言人张业遂称“房地产税法方案已在内部征求意见”、“对现行的税收条例修改上升为法律，力争在2020年前完成。”可以断定房地产税法草案轮廓已逐渐清晰，正处于后期完善阶段，2019年房地产税法草案可能会开始公开征求意见，并提请人大常委会进行审议。考虑到房地产税涉及面较广且相对敏感，预计会经过三审，周期较长。虽然房地产税越来越近，但应该不可能仓促出台，全面开征至少还需要两年到三年的时间。

黄志龙表示，根据全国人大的立法规划，房地产税将在本届人大任期内完成，根据中央改革的统一部署，2020年前后完成立法的可能性较大。

推出房地产税对楼市有何影响呢？黄志龙认为，房地产税是房地产市场长效机制的关键环节，但也不能以毕其功于一役的心态看待房地产税政策出台，当前房价泡沫、房地产市场乱象是中央和地方财政体制、土地制度、金融体制等多重因素形成的，只有在这些领域的改革基本完成，体制基本理顺，才能根本上解决房地产市场的问题。

杨芹芹认为，从国际经验看，房地产税主要作用是调节收入分配，促进社会公平，筹集财政收入。美国、日本这些出现房地产泡沫的国家都有房地产税，但是并没有因征收房地产税抑制房价上涨。从国内经验看，上海和重庆自2011年推进房产税试点以来，房价不跌反涨，房地产税对房价的调控作用效果并不明显。这是因为房价变动主要取决于房地产市场的供求关系，房地产税主要是短期情绪冲击，尤其是对于人口集中、需求旺盛的城市，房地产税的征收对房价的抑制作用十分有限。

原标题：百强房企去年拿地货值破10万亿元 26家房企拿地货值超千亿元

■本报记者 王丽新

2018年，虽各地土地流拍现象很多，但率先降价促销拿回销售款的房企仍然抓住了市场机遇，储备了不少土地。

据克而瑞地产研究统计，2018年全年，销售TOP100房企拿地总货值超过10万亿元，较2017年降幅达到13%，其中，26家房企全年拿地货值超过1000亿元，22家房企拿地建筑面积超过1000万平方米。总体来看，2018年，房企更倾向于收紧投资准备“过冬”。

10强房企拿地货值占一半

融资承压、市场下滑、土地降温以及政策紧缩等诸多因素，导致2018年房企拿地较上年相对谨慎，且加速资源流向规模房企，但强者恒强的局面未变。

分梯队来看，TOP10企业新增货值、建筑面积集中度均在50%以上，可以说前十的规模房企瓜分了百强50%的地块，而TOP3企业更是占到百强的24%。《证券日报》记者注意到，2018年全年，拿地货值超过5000亿元的是碧桂园、融创中国、中国恒大和万科地产，其拿地货值分别为9987.3亿元、8782亿元、7731.6亿元和6707.6亿元。

对此，克而瑞认为，一方面是因为融资收紧，规模房企融资成本低、流动资金足、融资渠道广等优势明显；另一方面，销售额不断创新高，以及在高周转模式带动下，多数规模房企在2018年上半年仍热衷于补库存。

值得关注的是，2018年，房企的拿地销售比有所降低。据克而瑞统计，2018年TOP100企业拿地销售比为0.38，较2017年0.59的平均水平相去甚远。从各梯队来看，无一例外大幅下滑，一方面是这些房企在去年销售规模增长较快，例如富力、金科早在去年前10个月业绩就已经突破千亿元，另一方面，对市场持谨慎态度，导致其在投资拿地上相对保守，阳光城、泰禾、融信等企业拿地金额较上年下滑幅度较大。

向三四线城市下沉

在2018年上半年“冲规模、扩土储”，下半年“紧投资、稳现金”的全年走势下，百强房企投资布局也更多聚焦在市场热度高的三、四线以及中西部高能级二线城市。

事实上，《证券日报》记者也在采访中获悉，尤其是上半年，很多上市公司去一线城市或者二线城市周边的三、四线城市抢地，抢到地的房企基本都付出了比预期高的代价。下半年市场变化后，三、四城市土地出让才不那么火热，但仍有房企在赶末班车。

克而瑞认为，对比各房企2018年新增拿地单位货值和2018年销售均价可以发现，有50%的企业单位货值较销售均价下降，这也与去年房企热衷在三、四线拿地相互印证。在TOP20企业中，绿地、新城、招商等降幅均超过20%，新增土储向三、四线城市倾斜明显。

即便三、四线热度开始衰退，但全年仍有半数企业投资在下沉，一方面是希望赶上三、四线的末班车，另一方面是平衡布局结构。

据克而瑞统计，从2018年百强房企布局选择来看，地域聚焦的投资策略明显。能级选择上，三、四线依然是多数房企的首选。房企在三、四线新增土储建面占比接近六成，比二线城市高出20个百分点，一线城市受到供应紧、出让条件苛刻等因素影响，仅有4%。

但从四季度来看，此前需求过度透支、棚改力度衰退的效应逐步显现，部分三、四线城市市场降温显著，在整体谨慎投资策略下，房企开始收缩对低能级城市投资力度，并逐步开始回归二线。数据显示，四季度典型房企在二线城市投资拿地建面占比已基本与三、四线持平。

克而瑞预计，在谨慎投资预期下，2019年房企拿地规模会继续下滑，投资拿地更趋于理性，通过快速扩大土储来冲击规模暂时告一段落。2019年无论是龙头房企还是中小房企，整体的投资态度都将进一步趋于保守，安全过冬成为房企的共识。

2019年，房地产市场怎么走？上年底召开的中央经济工作会议指出：“要构建房地产市场健康发展长效机制，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，因城施策、分类指导，夯实城市政府主体责任，完善住房市场体系和住房保障体系。”随后住房和城乡建设部在年度工作会议上明确要“稳地价、稳房价、稳预期”。分析人士普遍认为，房地产市场平稳健康发展对于中国经济稳中有进十分重要。在“房住不炒”定位之下，今年房地产调控不会松懈，楼市有望继续保持平稳。同时，基础性制度和长效机制建设也将稳步推进。

根本定位不容含糊

2018年以来，中国房地产市场保持平稳运行态势，热点城市房价过快上涨势头得到有效遏制，房地产市场交易趋于理性，市场预期出现了积极的变化。这些，很大程度上得益于“房子是用来住的、不是用来炒的”这一根本定位。

天津财经大学经济学院教授丛屹在接受本报记者采访时指出，“房住不炒”是中国始终坚持的房地产政策方向，如今中央经济会议再次强调，体现了中央的坚定决心和战略定力。“现在，很多地区房屋空置率依然高企，房地产成了经济‘实虚失衡’的关键节点。坚持房地产回归居住属性，就是要挤出泡沫，化解此前部分区域房地产过热对实体经济的负面影响。”丛屹说。

“坚持‘房住不炒’才能让住房回归居住功能，避免让住房成为单纯的投资工具，形成‘全国炒房、过度投资’的不利局面。”首都经济贸易大学教授赵秀池对本报记者表示，中央经济工作会议关于房地产调控的导向没有发生变化，抑制投机性购房需求的调控思路还将延续。未来，各地政府要切实履行主体责任，继续落实“房住不炒”这一根本定位，实现房地产平稳健康发展。

在清华大学房地产研究所所长刘洪玉看来，2019年各地在房地产市场调控中应保持政策的连续性，要科学分析、比较评价，在稳地价、稳房价、稳预期，保持房地产市场平稳健康发展的基础上进行，防止投资投机“卷土重来”。刘洪玉表示，长期来看房地产调控需要从以行政措施为主向综合施策转变，财税、土地、金融和行为规制等符合市场经济原则的长期制度将发挥更大作用。

因城施策让政策体系更合理

不久前，中国社科院财经战略研究院发布的《中国住房市场发展月度分析报告（2018年12月）》显示，房地产调控政策保持了延续性与稳定性，部分开发商及住房投资者关于房地产调控全面放松的预期一再落空，开始逐步降价售房；货币化棚改政策的调整，对二三四线城市房地产热起到了釜底抽薪的作用；复杂的国内外经济形势，使得部分家庭推迟了购房决策。这些，促进了房价降温城市增加，市场更加理性。

与此同时，该报告建议，未来房地产政策应保持政策定力，即使房价出现暂时性下跌，也不能出台刺激或鼓励购房政策，从而导致房地产调控前功尽弃。但部分房价下跌的城市，可以因地制宜地对一些不合时宜的房地产政策进行微调，使得房地产政策体系更为科学合理。

对于2019年的房地产调控工作，住建部在全国住房和城乡建设工作会议上强调，以稳地价、稳房价、稳预期为目标，着力建立和完善房地产市场平稳健康发展的长效机制，坚决防范化解房地产市场风险。

住建部要求，坚持因城施策、分类指导，夯实城市主体责任，加强市场监测和评价考核，切实把稳地价稳房价稳预期的责任落到实处。继续保持调控政策的连续性稳定性，加强房地产市场供需双向调节，改善住房供应结构，支持合理自住需求，坚决遏制投机炒房，强化舆论引导和预期管理，确保市场稳定。同时，加大房地产市场监管力度，继续深入开展治理房地产乱象的专项行动。

不走靠房地产拉动经济的老路

分析人士指出，当前中国经济正处于转型升级、提质换挡的关键阶段，房地产市场平稳健康对于经济实现更高质量发展十分重要。因此，未来房地产市场各项政策也将更加放眼长远、服务民生、顺应经济转型需要。“各地应该围绕自身城市化进程，根据人口流动和资源禀赋发展适合自己的支柱产业，形成新的增长点，避免回到靠房地产拉动经济的老路。”赵秀池说。

苏宁金融研究院宏观经济研究中心主任黄志龙进一步指出，在房价相对合理情况下，房地产繁荣会扩大上游水泥、钢材等原材料需求，同时带动下游家电、建筑装饰等产品的热销，但是随着部分地区房价到了泡沫化阶段，土地、厂房、人工成本都大幅提升，制造业利润空间和居民消费能力被不断压缩，从而造成房地产“稳增长”的边际效应减弱。黄志龙预计，2019年在“房住不炒”的调控精神指导下，各城市的政策或有微调，但整体上保持严调控态势仍将是大概率事件。

“无论是行政调控，还是因城施策，地方政府都要为本地房地产市场平稳发展担负起主体责任。”丛屹表示，2019年，房地产政策应该从两方面发力：一是继续大力发展多元市场供应主体，发展多层次租赁市场；二是进一步加强金融政策的结构性管控，防止资金大量进入房地产市场进行炒作。

增加公租房有效供应、因地制宜发展共有产权住房、加大配套基础设施建设、盘活存量土地、加快推进租赁住房建设、加大对城镇中低收入家庭和新市民租房购房的支持力度……全国住房和城乡建设工作会议对2019年重点工作的部署，已经展现出鲜明的轮廓。

持续两年多的房地产市场调控政策，于去年底出现了一些变化。

先有山东省菏泽市取消新购住房限制转让期限，后有广州市松绑商服类物业，明确2017年3月30日前土地出让项目不再限定限售对象，可售个人。与此同时，湖南省衡阳市关于限价令撤销“一日游”的操作，同样被市场报以高度关注。

“对于三线、四线城市来说，今年房地产市场调控政策出现微调的案例，有望进一步增多。”昨日，中国银行国际金融研究所研究员李赫在接受《证券日报》记者采访时表示，首先，2018年上半年，三线、四线城市房地产乱象导致房价上涨过快，已经在需求端过度消耗了未来购房者的购买力，再加上棚改政策调整导致供给端也出现下滑，因此，供需两端同步走弱或成为部分三线、四线城市政策松绑的主要原因；其次，对于遵义、泸州等人口净流出的三线、四线城市来说，如果没有政策方面的调整，未来很难持续吸引外来人口以及购房者在本地定居；最后，在“稳房价”的背景下，由于目前三线、四线城市房价下降压力较大，要想稳住房价，势必要在政策上做出一些微调。

“要想弄清房地产调控政策未来会在哪些方面进行调整，首先要清楚地方政府对哪些政策有自由裁量权。”李赫认为，由于限购、限价、限售及规定社保缴纳年限等政策是由地方政府自行规定，此类政策很有可能是调控政策松绑的首要出发点。

除限价措施有望放松外，58安居客房产研究院首席分析师张波在接受《证券日报》记者采访时分析称，信贷政策和限商政策也有望出现不同程度的微调。

苏宁金融研究院宏观经济研究中心主任黄志龙对记者表示，两类城市有望获得政策松绑许可：一是地方财政收入、地方债务偿还对房地产相关税收和土地出让金收入依赖程度较高的城市；二是经过本轮楼市调控后，一些房地产交易、土地出让下降程度过大的城市，这类城市一般集中在三线、四线城市，在前期“一刀切”的房地产调控政策引导下，被迫采取了不符合自身楼市发展状况的城市。

值得关注是，尽管目前一线、环一线及部分热点二线城市房价已经出现了明显回调，但李赫认为，由于此类城市多表现为人口持续流入或有一定数量的人口基数，且刚需购买力较强，所以，预计政策松绑可能性较低。

原标题：合生商业推出POPOoPUB， 打造社交化商业超级用户服务平台

——以社交、娱乐、付费服务为切入口，重塑商业地产会员运营

不久前，一座带有超大屏幕的城堡出现在北京朝阳合生汇一层中庭；随后，陆续出现在上海五角场合生汇、成都珠江广场的大屏幕与新年装饰一起被点亮……屏幕前，聚集着一张张开心、热情又不时充满惊喜的笑脸，扫码、上传、表白、晒娃、点赞、留言，甚至在小程序上交换电话号码。而在这三个购物中心的另一区域，同样聚集了非常多的消费者，他们握着手机，盯着大屏幕，看着屏幕上自己头像的小球落到心中期盼的奖品位置。

上海五角场合生汇

这是合生商业首个社交化商业专属超级用户平台“POPO·PUB”的线下首试水。顾客来到商业场景里，除了逛逛、买买、玩玩、吃吃、看看、赏赏，又有了新玩法。作为POPO?PUB家族的成员，他们更像在一个场域里，可以充分展示自我风采，可以交朋友，满足现代人渴望社交的心理；他们还可以利用积分抽奖，给自己一个以小博大的机会，成就新一年的首个期许；他们更可以根据需求付费购买定制化服务，一站式实现全部愿望。POPO?PUB将让超级用户服务平台更有价值，更具娱乐性、趣味性与游戏性。

显然，这一次，精于空间创新及精细化运营的合生商业，把创新的远见锁定在会员上。据合生商业介绍，经过多方调研，及对消费者行为与心理的深刻洞察与分析，摒弃了过往“购物积分——积分换礼”的传统思维，以构建会员平台的理念搭建超级用户体系。平台化的思维也注定了合生商业要做的不是单纯的增加消费者粘性，而是充分挖掘并整合多方资源，以娱乐（PLAY）、社交(FRIEND)、付费会员服务(PAY)为切入口，为购物中心运营者、租户、顾客、外部合作者等多方提供全套的解决方案，从而更好地服务于相关方，实现传统场地租金外的收益。

聚焦超级用户

对于购物中心运营方来说，一方面，会员运营能够增加顾客黏性、复购率；另一方面，运营手段都比较单一，大多通过积分换礼，能够给到会员的回报率非常有限。大家的共识是，会员得做，可是这么做下去，会员不爱积分，积分不爱兑换，会员活卡率激活率低，有悖初衷。

“超级用户”思维出炉后，似乎给大家了的新思维：不要一味去追求流量，深度运营更重要，要寻找会员中的“超级用户”，培养顾客成为“超级用户”，聚焦那些真正能产生价值的“超级用户”。

合生商业集团商业事业部副总经理王海燕在多个行业交流会上也屡次提到过合生商业的“超级用户”思维，在年中某个场合，她提到：“今后我们会搭建超级用户平台，不断地给租户提供各种各样的经营平台和场景化平台，给予顾客及品牌租户更多的场景和体验感，更多服务方式。所以深度运营和平台化的购物中心，一定也是以后商业地产发展的方向。”她表示，合生商业将从两个层面推进会员平台建设，扩大基数——扩充合生通注册量及活跃率；锁定超级会员，提升会员黏性——创造具有流量的超级用户服务平台。

以社交化、娱乐化的思维，助力客流转化

新消费人群很难去硬营销，他们个性有主张，有自己的品位认知和执念，绝大多数喜欢社交，热衷在群体中彰显自我。针对崛起的90后、95后新消费人群，合生商业充分分析其特点与心理、喜好，以趣味游戏的形式开启促销活动和会员营销，真正做到了把SP活动PR化，成为年轻人的消费狂欢，合生商业还为这些超级用户们建立平台，让他们能够迅速结交有相同兴趣爱好及价值观的好友。

北京朝阳合生汇

据了解，合生商业旗下所有在营项目均已上线了合生通APP及小程序，利用购物中心线下的特质，合生商业可以有效的与消费者产生零距离的连接，利用线下面对面的游戏、互动等社交娱乐属性，迅速获客。而在线上，合生商业的超级用户体系服务平台也将继续引入第三方娱乐软件开发与植入，并与积分、卡券系统打通，持续提升超级用户粘性。

更难能可贵的是，合生商业也为未来的科技发展与消费者变化预留出了无限的可能。合生商业认识到，面对年轻的新一代消费者，人们日常的多种生活场景都能够在一个综合的商业空间中被捕捉，然而这一生活及沟通的方式绝不仅存在于线下。线上与线下的界限应该是模糊的、互通的，年轻的消费者需要一个能够帮助自己发现美好、真实、多元世界，并结识有相同品味及趣味的伙伴,与他们一起共同分享自己生活的点滴。

据了解，不久的未来，合生通APP及小程序将开发更多有条件的互动交友功能，为有相同兴趣爱好及消费品位的超级用户，开辟全新的沟通渠道。而在这一切得到落实后，线上的顾客又会被引至线下，通过社交化与娱乐化平台，顾客会对项目产生依赖性，实现自然客流到线上租户的客流转化，将自然客流转换为消费客流。

以付费会员、定制化服务，打造超级用户服务平台

不走传统会员老路子，合生商业将推出POPO+超级用户权益升级，以月费、年费等付费会员的形式，更好地为顾客服务。在深度挖掘提升商场内租户及服务配套的专属权益外，合生商业还不断结合集团和平台优势，拓展异业合作，给予超级用户们超越购物中心本身服务内容的更多优质体验和权益。比如，成都珠江广场就联合当地的酒店、温泉、游乐园等外部力量，让超级用户以更优惠的价格享受更好的服务。

而在用户数量达到一定程度后，合生商业不仅可以基于大数据了解顾客的消费行为，实现千人千面，更好的指导购物中心运营，更能有偿植入第三方，实现流量变现。

不仅如此，合生商业还开创性的提出了定制化用户服务功能，不论是你想给“TA”个浪漫晚（午）餐，想玩蛋糕藏钻戒的浪漫，还是组织一场别开生面的生日宴、节日派对，只要您有需求，并支付一定的费用，合生商业都可以联合餐饮、鲜花、生活用品、照相馆等业态提供一站式服务，把你的全部想法一次性完美落实。

值得一提的是，合生商业认为，购物中心的会员制度不仅仅应该为顾客服务，更应该为购物中心内的品牌商服务。所以，在设置之初，合生商业就结合各业态品牌商家的实际情况进行综合考虑，搭建起超级用户与商家间的桥梁，解决单一商家难以解决的问题。　　

毋庸置疑，这一社交化商业专属超级用户平台的建立对于行业极具意义，而伴随着它的推出与不断完善，购物中心会员运营的新纪元正式开启。

2018年调控政策延续去年的高压状态，部分城市继续加码。今年以来，22个城市加码或开启限购政策，6个城市、地区执行限贷，17个城市实行限售政策。在政策修补中，调控压力已经达到顶峰。市场最敏感的房贷利率延续上升趋势，基本达到2015年以来高位。

贝壳研究院认为，2018年中国房地产市场的表现可以概括为“新房增势终止，二手低温运行”。

一，新房增势终止，二手低温运行

2018年全国新房交易面积预计14.6亿平、GMV预计达12万亿；全国二手房交易量预计420万套，交易面积3.95亿平。新房与二手交易量均与去年基本持平，增长势头不再。而今年6月以来，重点城市二手房成交持续走低，11月交易量仅为5月的一半。新房成交同比持续下滑，一、二、三线城市土地成交宗数也明显下滑。

此外，还呈现以下几个特征：

价跌趋同

成交价格方面，2018年上半年重点城市房价涨跌分化，而到下半年则转为一致向下。四季度重点城市二手房成交均价全面下跌。

挤出泡沫

2018年北京、上海、天津及厦门四城二手房均价同比下跌明显（分别下跌3.3%、7.6%、5.9%、6.5%）。下跌的房价也拉下了交易量，市场自身的负反馈作用已经显现。高房价抑制了潜在购房需求的进入，也使得曾经过热换房链条冷却下来。同时，房价的下跌使一些房价收入比偏高的城市（如下图）有所缓和。

杠杆回落

随着房贷利率走高、首付比提升，紧信贷环境下全国居民交易杠杆走低。2018年购房交易杠杆率回落到20.1%，购房杠杆快速上升的势头得到初步遏制。

预期走弱

贝壳找房重点城市二手房新增房源及带看客源量在3月季节性冲高后持续回落。11月与高点3月相比，二者分别下滑51%和39%，新增供需的持续走低反映买卖双方预期走弱，入市积极性不高。

关于2019房地产市场的走向，贝壳研究院认为 ，明年市场趋势可用“新房放量，二手触底”来总结。

一，新房放量

2017年以来全国土地交易增多，新房新开工、在建和待售面积都达到较高的位置。北京、上海、成都、南京、武汉等城市新房供应数量都比较充裕，导致2018年新房、二手房交易结构向新房偏移。2019年随着大量新房尤其是价格适中、位置尚可的限价房集中入市，会对二手房市场造成分流影响。

二，二手触底

随着市场的回温、限售政策的松绑，卖一买一的换房需求会更容易释放，明年二手房市场下行的态势有望得到转变。

作为房地产底火的一线城市明年市场则有望小幅回升。房价下跌、贷款环境改善会使更多首次置业需求进入市场，带动换房改善链条活跃。

腾讯智慧房产北京12月29日讯（陈梦琴）超过400余次的调控政策、看不懂的抢人大战、土地的不断流拍、崩不住的房价、被砸的售楼处、房企此起彼伏的裁员、带头大哥的“活下去”、以及达到历史之最的千亿房企阵容……

上述一串串的关键词，勾勒了房地产行业魔幻的2018。好在，它终于过去了，崭新的2019大步走来。尽管有人说，“2018年是过去10年最差的一年，也可能是未来10年最好的一年。”但我们依旧要做一个追梦人，努力奔跑，因为你对待时间的方式就是对待自己的方式，更因为 “在绝望中寻找希望，人生终将辉煌”。

让过去过去，让未来到来。对于房地产而言，2019年走势如何，来看看这几家机构如何预测？

贝壳研究院：新房放量，二手触底

政策上2019年将中温放松，呈现三个特点：调控主体由中央转向地方、调控方式由调控交易转向调控供给结构、政府职能回归到住房保障。

市场层面，新房放量，二手触底。2019 年随着大量新房尤其是价格适中、位 置尚可的限价房集中入市，会对二手房市场造成分流影响。而明年二手房市场有望结束继续下行的态势。

城市分类上，一线城市明年市场有望小幅回升，首次置业需求加快进入市 场，带动换房改善链条活跃。二线房地产市场将成为全国房地产市场平稳增长的“压舱石”

吴晓波跨年演讲：房地产行业仍然非常纠结

经济学家管清友也讲了，中国的房地产泡沫是在三线、四线以下的城市。而且在2019年，房地产行业仍然非常纠结，大规模人民币增发和居民消费的恐慌，不动产仍然是一个巨大的承载物。不久前已经发生了“菏泽事件”，我认为大概从2019年一季度开始，房地产政策的波动会成为我们观察2019年产业和宏观经济的重要指标。

社科院财经战略研究院：一线城市或率先缓慢复苏

从城市格局看，一线城市已经进入存量房市场，受开发市场波动及商品房库存变动因素的影响较小，市场变动主要取决于政策特别是融资条件的变化，但政策进一步趋紧的可能性并不大。

另一方面，经历了2017年以来的持续调整，一线城市房价风险已经得到一定释放。市场复苏目前主要受制于严厉的调控政策及复杂多变的外部经济环境。一旦外部经济环境有所改善，一线城市楼市可能会率先缓慢复苏。2019年虽然国际资本市场仍将继续动荡，但中美贸易摩擦可能会有所缓和。这或将在一定程度上改善房地产市场所处的外部经济环境，减弱市场观望情绪。

二三四线城市仍将继续调整。二三四线城市大多仍处于增量房市场阶段，当销售不畅时，住房库存将再度增加，并反过来进一步增强房价下降压力。2017-2018年，二三四线城市房价大都累积了不小的涨幅，客观上也有调整的需要。

野村：楼市调控或在二季度明显松动

野村陆挺团队认为，菏泽楼市调控松绑的样本或难以复制，也并不意味着中国对房地产行业调控政策全面放松的开始；随着2019年上半年经济下行压力明显加大，二季度楼市调控或将出现更大幅度与范围的放松，届时可能会涉及一二线城市对限价限售限购的松绑；那时才算是楼市调控的根本性转折点。

丁祖昱评楼市：看好中西部城市

2019年房地产更将发挥中国经济压舱石的作用，政策相对宽松且落“地”。城市层面，我更看好的是最近几年成交相对平稳、整体市场容量较大的城市，比如重庆、武汉等基本面相对良好、人口吸附力较强的中西部城市，另外还有因为政策原因一直被压制的城市，典型代表为上海。

对于更多的中小房企而言，增速放缓已经成为大势所趋。一方面市场容量不再增加，行业规模已经发展到阶段性瓶颈；另一方面传统开发企业的高杠杆模式难以为继，尤其是在市场转冷、销售不佳的背景下，企业资金层面会更加“捉襟见肘”。

观点地产网讯：12月31日，越秀地产股份有限公司发布公告称，其全资附属公司泓景有限公司获授最高45亿港元定期贷款融资，越秀地产提供担保。

观点地产新媒体查阅公告获悉，于2018年12月31日，泓景有限公司（借款人）与一家银行（贷款人）订立一份融资协议。据此，贷款人在融资协议的条款及条件的规限下提供最多达45亿港元的定期贷款融资，贷款期由融资协议日期起计36个月，融资协议项下责任由越秀地产担保。

融资协议规定，倘若越秀地产控股股东越秀企业（集团）有限公司于公司已发行的具投票权股本中持有少于35%的直接或间接权益，或越秀企业不能再保持作为公司单一最大股东的地位，或越秀企业不能再对公司行使有效的管理控制权，即构成违约事件。若发生有关违约事件，则贷款人可宣布融资项下所有债项将立即到期应付。

另悉，截至该公告日期，越秀企业实益拥有越秀地产已发行股份合共约49.67%。

观点地产网讯：1月2日早间，中国奥园集团股份有限公司发布公告称，2018年整年，公司连同其附属公司未经审核合同销售额累计约人民币912.8亿元，较2017年同期增长约100%。

据观点地产新媒体查阅，奥园2018年定下销售目标为730亿元，而过去一年实际销售额已完成销售目标的125%。

此外，12月单月，奥园连同其附属公司实现未经审核合同销售金额约人民币173.9亿元，同比增长约55%。

据了解，12月内，奥园全资附属公司奥园上海奥誉置业有限公司斥资7.31亿元获银亿旗下目标公司安吉银瑞房地产开发有限公司的全部股权。通过股权收购，奥园获得位于浙江省湖州市的四幅地块95%权益，四幅地块面积约27.27万平米，正在建设作商业及住宅用途。