3月27日下午，由中经联盟商业地产专委会主办、搜狐焦点网联合主办、优铺网、微瑞思创协办、中经联盟中国管理科学学会企业管理专业委员会支持的第15届中国商业地产产业化峰会暨北京金地标创新评选颁奖盛典在北京坊隆重召开。来自地产界150多位专家学者、企业领袖同聚一堂，共论中国商业地产未来。
朝北大悦城副总经理郑铮在《从主题空间打造到青年社群运营》
主题演讲中表示：朝阳大悦城是快十年的项目了，从2010年京东大食堂，变成年轻人最喜欢的生活方式中心，这些年走了很多路。2018年年销售额44亿，2600万客流，会员达到100万，新增会员30万。
朝阳大悦城团队被业界称为最爱折腾的团队，从2012年提出去百货化，2013年O2O的探索，2014年IP展，2015年主题空间，之后探索大数据的体系。我们自己并不是传统意义上的开发商，我们应该是商业运营服务商，也是一群特别不像国企的商管团队。
我们所有的工作都是依据这个策略展开的，一个购物中心租金或者毛利有几部分组成，销售额×租售比。销售额是客流量×ARPU，客流增长是受到限制，比如受到交通瓶颈，朝阳大悦城一到周末堵车，很多人因为堵车就不爱来了。会受到地缘和位置的瓶颈，合生汇会立刻把南部客群吃掉很多。还有体验的瓶颈，大悦城超过10万人，场内体验就非常差了。我们一直想应该把核心策略变恩爱变成提升客群的价值，因为好的客群价值可以为我们贡献更多的客单价。更高客群价值可以让商户愿意付出更高的租金，承担更高的租售比，之后所有小的策略，主题空间或者数据、IP都是根据深度挖掘客群价值大的策略展开的。
做了那么多主题空间，到底为什么要做主题空间？第一组数据：会员数据。整个顾客对文化娱乐业态消费占比在逐年提高，2017年一个顾客只会10%钱放到文娱，到了2018年占比变成20%，而且喜欢消费文娱业态的人，比只来购物中心买东西和吃饭的人，销售贡献是大很多的。前者3256，后者是5638，爱好越多的人，越懂生活的人越能花钱。
客群现在线上消费行为越来越变得不那不苟且，变得向往诗和远方。喜欢线上看视频、看电影、听音乐、运动健身、户外休闲，消费返力并不是大家关注的核心重点。整个客群物质的需求其实是在下降的，精神需求是在上升的。
还有地址探针的数据，能够把所有到场消费者行走轨迹和停留时间有非常好的挖掘，这些年来大家到大悦城时间逐年变长，2015年只有90多分钟，2018年134分钟，如果去过主题空间时间会达到142分钟，在现在这样商业背景下，消费者去一个购物中心已经不是简单消费服务和商品了，开始变成消费一段时间。
基于以上三点发现，这就是我们说的消费升级，并不是大家钱更多，花的更多，而是消费结构在进行分化和多元化。由此得出结论，在消费升级市场背景下，购物中心市场角色正在从渠道变成平台，构建有竞争壁垒，需要非常优质的内容，怎么把内容和平台放到一起？就要打造非常有温度的场景才能把这两者很好结合起来。
那到底主题空间对你提供的价值是什么呢？大概有三点：
第一，有非常强的空间价值，可以解决空间末端商业死角，释放他们商业价值。
第二，可以帮我沉淀很多优质客群，增强客群的辐射。很多人因为主题空间会从非常远的地方过来，同时可以创造很强的跟消费者之间的情感连接。
第三，要转化这些人，一方面主题空间里会降低他们价值敏感度，大家都知道书店书比电商书更贵，但是因为书店场景下就去买了。最重要主题空间本身并不具备很强的销售转化能力，它更重要作用是凝聚了很多优质客群，把它分发到场内其它地方进行销售转化。
我们一直在关注悦界到底凝聚了什么样的人，带给我们什么商业贡献。2017年在悦界有过消费的人均到场变成14.1天，在悦界三天以上，一年会在场里花26000，一年会到朝阳大悦城28.3次。特别有力说服了到底为什么要做主题空间。
主题空间到底应该怎么做？主题空间需要被深度运营，先有核心的价值观，在价值观引领下进行产品打造，包括设计，要以有黏性内容实现圈层社群的集聚，最后实现内容传播。
主题空间具体打造的时候运用遵循什么逻辑？项目右边九层的度刻，谈设计师的时候说能不能有特别吸引眼球的设计，大家疯狂拍照。九层设计师是台湾诚品设计师，他在整个设计过程中最关注的是这个空间里人和人的交互关系。右下角设计书架间隔非常高，这么设计很低效，他说有没有回忆过在大学的时候跟一个女同学在图书馆看书，同时拿一本书四目相队的时候。还比如右上角一个人发了微博，转发了另一个人说我在你的微博里看到了我自己。人与内容和空间的关系，之前看鸟屋创始人访谈的时候，为什么我要把地下停车场取消掉，停车场在地上，离鸟屋100多米。人从停车场走出来到书店的过程是最美妙的，因为心里会期待在这里会遇到什么。在真正做空间的时候要探讨的是这些关系。
悦界是2015年打造的，做悦界价值观是这是一个极度缺乏公共空间，大家缺乏一个地能够透口气，缺乏一个地让生活慢下来，我们想做一个室内空间室外化的场景，让大家有真正舒服休闲的空间和时间。悦界场景营造一方面是偏欧洲小镇式的风格，所有商户开放式橱窗，北京很难得室外的场景搬到室内。悦界品牌组合上，10000平米，32租户，很多文艺类品牌，生活方式类品牌放到这个场域。胡同挖来的黑胶唱片、单向街书店，有的没有那么效率。效率不一定带来幸福感，我们打造这个空间是要做一个有幸福感的空间。悦界社群运营，内容运营也是非常重的，一年大概20多次活动。我们和网易合作的、知乎合作的，都在探讨年轻人在这个城市里内心的状态。坚持文化与艺术的调性，就是悦界文化的内涵。
拾间是2017年做的，现在餐饮行业太快、太浮躁了，所有品牌都在追求快速复制、翻台，大家用中央厨房，半成品加工，放大量工业配料。其实很久没有在购物中心吃过一顿真正好吃的饭了，我们希望能够让餐饮品牌慢下来，让顾客慢下来，回归到餐饮本质上。在时间场景打造上用了完全不一样的风格，开使用历史和人文的风格，用徽派新中式设计理念做了小弄堂，让大家安静下来吃饭。品牌组合也跟传统餐饮招商不一样，比如一万面只有三四款，每个节气会出结合当季最新鲜的食材的节气面。当然有一些连锁品牌，但是让它为拾间做了品牌化定制。拾间内容运营它是小街巷，没有更多公共空间，内容放到了店铺里，做节气菜品、主厨日、深夜食堂、新食单品鉴，通过拾间，把大悦城资深吃货牢牢捆在一起。
度刻的价值观是自我认知、自我成长和自我进化。为什么要做度刻呢？现在年轻人大家都有非常积极向上的欲望，大家会去购买知识付费，大家还会塑造自己的马甲线，都是因为现在的年轻人大家有非常强的让自己变得更好的欲望和冲动，而我们市场上其实并没有很好能解决这样功能和需求的产品，我们做了度刻希望是创新型主题空间，应该能够满足大家自我生长的需求。整个场景营造有了新的重榜的加码，请了三个大师一起做空间设计。首先诚品设计师做了整体空间设计，它是真正融合到一体的无边界的空间，之前主题空间都是公共区域，铺留给商户装修，但是我们希望这个是没有隔墙的。亚洲花艺大师给我们做的景观设计。还有平面设计师。品牌组合做了很多不一样的创新和努力，度刻是非常末端的商业死角，在大悦城九层，我们为了把这个空间打造好引入了很强的IP内容，比如跟高晓松合作的晓岛，每天预约200名额，5分钟内就会被抢空。和三联书店合作打造的最大的三联，Seesaw扩非、超级猩猩、还有花厨，都是围绕自我生长的大逻辑生产的。这些东西整合到一起就是度刻内容运营，晓岛基于非常强的文化属性，频繁产生文化内容，之前做的贾樟柯。每个品牌都会把自己社群，自己的内容带出来。
其实我们还有聚焦于青年文化的空间，比如伍台，第下打造的未来青年消费场，有小的剧场和网红餐饮和零售。我们做的WeWork，它应该跟商业流量和内容有充分结合。还有和摩登天空合作的UNI-JOY。我们聚焦于青年生活样板之下打造的一个又一个主题空间。商业是理性的也是感性的，有时候看到一种画面或者一个氛围的时候就知道这个东西做对了。悦界2018年做的《大树下的音乐会》，闭店以后邀请社群里五六十人，这里有的是音乐老师，有的是喜欢音乐的素人，整个音乐会氛围非常好。那天最感动是来的那些人的互动和故事。
令我们最惊讶的是那天整个活动结束之后，他们一起建立了一个社群，到底一个购物中心社群怎么做，为什么大家都不互动？我觉得是没有共同的故事和秘密和行为，这50个人成立了大悦城什么音乐群，聊得非常热烈。
我们仍然像悦界那样追踪了这些人在全场消费记录，比我刚才分享的数据还高很多。能够查到消费数据的有一半的人，这一年在悦界消费是正常全场数值10倍。把场内最尖的那拨人凝聚到了一起。有情怀、有理想，都是可以被设计的。